J’ai longtemps hésité à vous parler de Lanvin parce qu’il n’y a pas à proprement parler de joaillerie dans cette Maison. Mais Lanvin est la première marque de Luxe globale française dont l’aventure commence dès 1889 grâce à une femme extraordinaire : Jeanne Lanvin. Son goût pour les couleurs, les broderies et surtout les perlés transforme ses robes en véritables bijoux. Alors je n’ai pas pu résister à vous partager cet univers de beauté.
Pour resituer le contexte, c’est en 1825 que Worth en ouvrant sa Maison, crée le concept de Haute Couture. C’est-à-dire que les femmes ne se présentent plus chez une couturière auxquelles elles dictent leurs désirs mais c’est au contraire le couturier, reconnu en tant qu’artiste, qui propose ses propres modèles dont la cliente peut demander des variations de couleurs ou de tissus. Par ailleurs il supprime la crinoline et crée la tournure qui commence à libérer les femmes.
En 1903, c’est Paul Poiret qui crée sa Maison, supprime le corset et se pose comme pionnier de la libération du corps féminin.
Entre les 2 et si ces hommes ont jeté les bases de la couture d’aujourd’hui, Jeanne Lanvin a inscrit sa marque comme un concept à 360° englobant divers départements et à dimension internationale, non pas un style de vêtement mais un univers entier qui décline un art de vivre à la française, doté d’une identité forte, liée non pas à la personnalité singulière du créateur mais à une histoire émotionnelle à laquelle la clientèle adhère. Cette configuration économique, commerciale et communautaire qui nous semble aujourd’hui évidente a été créé par une seule femme française que l’on pourrait qualifier de 1e CEO (c’est-à-dire PDG) de l’époque.
Jeanne Lanvin, premier CEO de l’époque
D’ailleurs Jeanne n’a pas de surnom, on l’appelle « Madame », et c’est ce qui est inscrit sur la porte de son bureau.
Elle nait en 1867 dans une famille très modeste et est l’aînée de 10 frères et sœurs. Alors dès ses 13 ans elle est placée rue du Faubourg-Saint-Honoré chez la modiste Mme Bonni, spécialisée dans la confection de chapeaux. Elle est arpète c’est-à-dire apprentie mais son travail est surtout de livrer les clientes qui lui donnent quelques pièces pour prendre l’omnibus et retourner au travail. A la place elle rentre à pied et économise. Le week-end elle confectionne des poupées qu’elle vend. Elle commence ainsi modestement, patiemment, avec acharnement à se constituer des économies qui deviendront ses fonds propres.
Au bout de 3 ans, elle a réussit à apprendre suffisamment de techniques pour entrer dans l’atelier de la Maison Félix comme garnisseuse. Elle est ainsi montée en compétence pour la confection des fleurs et de colifichets et en niveau puisque le prestige de la Maison est supérieur. Puis elle devient Première garnisseuse chez Cordeau et Laugudin, avant de vivre sa première expérience internationale à Barcelone. Et en 1889, Jeanne Lanvin ouvre sa première boutique de chapeaux à l’entresol du 16 rue Boissy d’Anglas. Il lui faut à peine 4 ans pour obtenir son pas-de-porte rue du Faubourg Saint Honoré qui est encore aujourd’hui le siège de sa société et c’est elle qui donne du travail à sa famille. Encore quelques années et elle se marie puis divorce avec le comte italien Emilio di Pietro (alors que le divorce en France n’est rétablit que depuis 1884). Mais en 1897 est née sa fille Marguerite, et tout change.
Elle crée une mode enfantine. A cette époque les bébés sont emmaillotés, puis garçons et filles ont une robe jusqu’à l’âge de propreté et enfin ils sont habillés comme les adultes. Jeanne veut pour sa fille une mode particulière, plus libre, en un mot confortable. Elle ne révolutionne pas les formes mais les adapte subtilement, un pli d’aisance par ci, un coup de ciseau par là, une broderie en petit poisson,… avec un soin du détail et de la façon qui la caractérisera toujours et un choix de tissu de très grande qualité. Et comme elle tient à donner une éducation à sa fille, la petite côtoie d’autres enfants dont les parents veulent et peuvent offrir ces mêmes vêtements à leur progéniture. Plus fort même, ces femmes ont bientôt envie de ces tenues pour elles-mêmes. C’est l’enfant qui devient le modèle de l’adulte et c’est une révolution. Jeanne Lanvin, l’entrepreneur, prend alors toute sa dimension. La création des départements se succède dans un développement horizontal inédit : 1908 ouverture du département « enfant », 1909 « Jeune fille et femme », 1913 le secteur « fourrure » propose même aux clients, comme une conciergerie avant l’heure, de conserver leur fourrure pendant l’été.
En 1920 elle ouvre la « décoration » car à l’époque on redécorait l’ensemble d’une pièce, du meuble aux objets via les tentures, on peut encore admirer son boudoir au Musée des Arts Décoratifs et si la salle de bain de La Duchesse d’Albe n’est plus visible, on peut encore visiter à Paris le théâtre Daunou réinventé du bleu Lanvin. En 1922 apparait le département « Sport » pour répondre aux engouements de la Belle époque. En 1924 c’est la création du secteur « Parfum ». Enfin en 1926, s’ouvre le département « Homme » qui est une totale innovation car auparavant les dames s’adressaient à des couturières et les messieurs à des tailleurs, 2 corps de métiers considérés comme complètement différents.
Jeanne Lanvin invente une proposition globale du luxe
En à peine 30 ans, sans sponsors ni pygmalions, Jeanne Lanvin crée une proposition globale de luxe qui intervient dans tous les aspects de consommation Lifestyle de ses clients.
Pour l’espace de vente, elle a acheté le 15 de la rue du Faubourg Saint Honoré en 1915 juste en face de sa boutique qui fait angle entre la rue Boissy d’Anglas et la rue du faubourg où elle était déjà installée et qu’elle finira par racheter, créant ainsi une super surface, prémices des grandes enseignes de luxe d’aujourd’hui.
A chaque fois elle s’entoure de jeunes talents et les faits connaitre, une avant première des Directeurs Artistiques que les grandes Maisons mettent aujourd’hui en avant comme promesse d’innovation et de créativité renouvelée. Les talentueux Paul Iribe et Armand-Albert Rateau participent ainsi à sa légende.
Car il s’agit bien d’une légende. Jeanne Lanvin est discrète, elle n’est absolument pas mondaine et il faut vraiment chercher pour savoir qu’elle s’est remariée avec Xavier Mélet, le journaliste au quotidien Le Temps, Consul de France à Manchester. Par contre sa dévotion pour sa fille est connue de tous, une attitude authentique qui est photographiée et devient même le logo de la Maison, un puissant facteur d’émotion auquel on s’identifie.
La Maison devient ainsi une véritable marque, avec un ADN fort et une présence internationale, en ouvrant des succursales de Deauville à Barcelone, de Cannes à Buenos-Aires. Le parfum reçoit un accueil mitigé en France, qu’importe il fait un tabac aux Etats-Unis et elle le réintroduit sur le marché européen tout auréolé de cette aura de réussite Outre-Atlantique, et ça marche !
La production est soigneusement contrôlée et garanti le savoir-faire français. Elle aime les couleurs -notamment tous les bleus jusqu’à créer un bleu quattrocento inspiré des peintures de Fra Angelico et que l’on authentifie encore aujourd’hui de «bleu Lanvin»- alors elle crée son propre atelier de teintures à Nanterre en 1923.
De la même façon il n’y a pas une pièce emblématique mais un style que l’on qualifierait aujourd’hui d’intemporel. Elle reprend la robe mise à la mode par l’impératrice Eugénie avec le buste fin et la jupe bouffante. Enlève les corsets, les cerceaux et les épaisseurs, bref tout ce qui engonce et crée ce que les petites filles appellent encore la robe qui tourne et ce que les jeunes filles et toutes les femmes portent encore aujourd’hui comme LA robe toute simple, élégante, stylée et parfaite.
Les tissus (la soie, le crêpe marocain, la mousseline) sont fluides, fins et légers et ce qui caractérise la robe Lanvin ce sont les broderies et les perlés lesquels dessinent les motifs géométriques de l’Art Déco avec une virtuosité inégalée. Jeanne Lanvin a pour cela installé 2 ateliers spécialistes de chaque technique au cœur même de sa Maison. Dans l’atelier de broderie on pique, on entrecroise les fils colorés ou métallisés. Dans l’atelier de perlé, on brode avec des perles de verre et des rocailles, blanches ou de couleur, plates ou rondes mais aussi des paillettes et des sequins, des petits miroirs et des rhodoïds, des coquillages et des coraux et des strass Swarovski. Ces techniques sont gardées secrètes comme la manière de superposer les sequins par ordre de grandeur pour former des cônes. Mais la profusion de ces broderies transforme les robes en bijoux. D’ailleurs le Vogue de 1925 écrit « les broderies de perles somptueuses comme un travail de joaillerie restent les plus élégantes pour le soir ».
La robe devenu bijou est tellement harmonieuse dans sa rutilance que le moindre joyau serait de trop.
Dans certains modèles le bijou est attaché à la robe comme sur « courtisane » de 1912 où partent de chaque épaule un très long ruban perlé et pailleté dont l’extrémité est frangée de rocaille et qui se noue négligemment presque à la taille et se termine sous le genou comme un immense sautoir.
En 1925 la robe Lesbos est d’une fraiche couleur absinthe sur laquelle les broderies forment ces longs colliers de la Belle Epoque directement cousus sur la robe et qui coulent tout le long des pans de la jupe. Sur la robe « Mille et une nuit » de cette même teinte, présentée à l’Exposition Universelle des Arts Déco, ce sont des nœuds entièrement brodés et perlés qui s’étendent du nombril jusqu’au bas du vêtement. En rappel des bracelets tout aussi décorés, attachés à la robe, entourent le haut des bras et s’agrémentent de longs rubans perlés comme des ailes de papillon étincelants qui bougent et rutilent à chaque mouvement.
Jeanne Lanvin, et c’est une innovation, aime décorer le dos. La robe prisonnière II de 1936 présente un interminable motif géométrique qui coure tout le long de la colonne vertébrale.
Dans d’autres modèles les broderies perlées sont amovibles pour laisser l’opportunité d’un porté en journée ou pour le soir. La robe Tulipe présente, un dos entièrement brodé que la cliente peut choisir de faire coudre ou non. La toilette « Fleur de pois » possède une encolure bijou au dos duquel se superpose (ou s’enlève) un immense plastron de 4 rangées de broderies perlées qui souligne la cambrure de sa matière souple et scintillante. La « Papillon Noir » montre un dos agrémenté d’un immense col amovible identifiant la femme par ses dimensions et sa légèreté à ces lépidoptères.
Par ailleurs, les robes sont sobres, en une seule couleur et avec une coupe pure qui en soulignent l’élégance. L’attention est d’autant plus focalisée sur ces broderies et perlés qui forment l’encolure et transforment la robe en bijou. Sur Eurydice ce sont de grosses boules de petites perles blanches brodées en circonvolution qui tranchent sur le noir du tissu.
Sur Monna-Vanna les rhodoïds taillés en pointes de diamants s’ajustent en pectoral précieux. Sur la toilette Claridge (1936), les broderies s’étendent de la poitrine aux épaules en arabesques précieuses.
D’autre fois, le bijou se décline, comme sur le modèle Théodora (1929) où les broderies d’un col Claudine en pétales de marguerites se retrouvent aux poignets et s’étendent sur la main comme un gantelet de diamants. Comme dans le modèle Rosolis (1927) où les décorations de l’encolure répondent à 3 rangs de perles qui courent sur tout l’avant bras.
La tenue entière peut être un bijou : la robe comme les accessoires. Des turbans irisés de perles se mettent dans les cheveux, comme le modèle Impérial qui couronne la coiffure de perles jusqu’aux oreilles. Ou encore le chapeau du soir des années 40, couvert de fleurs de perles et dont les broderies qui pendent de chaque côté de la tête peuvent se transformer en boucles d’oreilles.
Jusque dans les années 40, Jeanne Lanvin emploiera plus de mille ouvrières spécialistes pour créer ces centaines de modèles où le bijou se fond à la robe dans un mariage intime d’élégance et de savoir faire d’excellence.
De l’Exposition universelle de San Francisco en 1915 à Exposition internationale des Arts décoratifs de Paris de 1925, en passant par le défilé en 1935 sur paquebot Normandie à destination de New York, jusqu’à l’exposition du Golden Gate à San Francisco en 1939 et au Théâtre de la mode en 1945, Jeanne Lanvin aura fait rayonné le savoir faire français dans le monde entier en ayant imaginé et réunit les conditions des empires du luxe moderne. Elle s’éteint, Officier de l’Ordre de la Légion d’honneur, le 6 juillet 1946 et sa fille devenue Marie-Blanche de Polignac reprendra la Maison.
Je remercie chaleureusement le département Patrimoine de Lanvin sans lequel cette émission n’aurait pas eu lieu.